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众乐乐独乐乐 人际边界强化带来单身消费新格局

  “一个人逛超市,一个人去餐厅吃饭,一个人去咖啡厅,一个人看电影,一个人吃火锅,一个人去练歌房唱歌,一个人去看海,一个人去游乐园,一个人搬家,一个人去做手术。”

  养一只猫或狗,有自己独立的空间,可以独自旅行、看电影,一个人生活也怡然自得,这大概是单身人群的画像。

  随着社会文明的发展,人与人之间的边界性逐渐加强,从而也促进了消费方式的多元化。不排斥三五好友小聚,独自一人时也不会伤春悲秋。单身经济成为消费市场日益细分的产物,庞大的单身群体对某些产品和服务的需求,也带来整个消费市场的变革。

  据民政部的数据显示,2018年中国单身成年人口已经超过2亿人,独居成年人口超过7700万人。

  单身浪潮的兴起与经济快速发展、社会观念转变、生活方式个性化等密不可分,现代生活越来越追求个人独立性及人际边界的强化。

  对于单身经济现象,盘古智库高级研究员、应用经济学博士后盘和林接受《中国消费者报》采访时表示,一方面,经济地位和社会地位的提升增强了女性的经济独立性和人格独立性,改变了传统婚恋观中对男性的依附地位;另一方面,生活方式、消费习惯的个性化多元化发展,能够有效填充生活和情感的空白,互联网经济带来便利的同时,也淡化了生活中的人际关系。

  不难看出,良好的教育以及经济的独立性促使越来越多的人在择偶条件上有了更高要求,这种“不将就”的生活态度也体现在衣食住行等方面。由此,越来越多的商家看到一个人消费带来的巨大潜力,精致消费也成为热门的生意。

  以饮食为例。以往,一个人吃饭在不少人看来是一件很孤独的事,而这种“孤独”感也来自于外界的压力,担心餐厅服务员或食客们诧异的眼神,或自己在人群中格格不入,点一份简餐草草了事,成为不少人最常见的选择。

  如今,在餐厅内不乏一人食的消费者,一个人也可以吃火锅,或细细品味美味佳肴。“工作后朋友们的时间都不固定,嘴馋的时候不如一个人去吃更方便。”90后女生张明璇说,针对一个人的顾客,一些餐厅会有比较贴心的做法。在海底捞独自用餐时,餐厅服务员会在你对面放一只玩具熊,并不时询问你的需求,给人的感觉很暖。

  实际上,越来越多的商家看到了单身经济带来的巨大空间。今年初,在武汉新开张的一家火锅店,就餐的顾客可以坐在属于自己的小隔间里美滋滋吃上一顿。如果想有一段美丽的“邂逅”,可以打开桌子上的特殊开关,对方若也恰好有此意,原本相隔的桌子会相通,可以一边吃火锅一边和陌生的有缘人聊天。

  2013年,美国纽约大学社会学教授艾里克克里南伯格在《单身社会》一书中谈到,单身人口在大城市里越来越多,逐渐赶超核心家庭数量的社会称为“单身社会”。根据其调查的数据,美国、欧洲、日本等发达经济体都先后进入了这一社会形态。

  克里南伯格的观点称,持个体崇拜的独居者们往往“追寻成功与快乐并不依赖于将个体与他人相连,相反,这更大程度上取决于向个体完整展现寻求其他更好选择的机会。”

  一人食、一人住、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等越来越多的“独乐”消费在人们身边悄然兴起,这种“一个人的快乐”及其带来的全新的生活方式已然开启。

  纵观新兴的消费模式,一人消费相对于以往以家庭为单位的消费,个人决策会体现出更多的情绪化与感性化,对价格的敏感程度也会降低。消费者更加追求喜好和品质而非价格,便利亦是其选择的重点。

  不要东西多,只要东西好,“独乐乐”的理念在年轻消费者身上体现为对品牌忠诚度较低及喜欢尝鲜,这也导致了品牌淘汰速度加快,使得当下一个品牌从诞生到被市场淘汰可能只是两三年的事情。

  盘和林认为,单身经济下的社会需求更加小巧、精致。在注重产品性价比的同时,追求消费的高品质、创新性,有趣、新颖都成为单身人群的消费关注点。此外,文化、娱乐类产品成为单身人群生活中必不可少的消费品类,小而精致的个性化多元化消费品更受青睐。

  “好看皮囊+有趣灵魂”的认知让消费者更趋向于追求小而美的物品,小家电、文创手工艺品等受到青睐。电竞、二次元和长短视频也成为精神消费的重要组成部分。以外,“单身狗粮”薯片、一人方便小火锅等单品也被热卖。

  京东大数据显示,有1/4的人打算独自前往电影院。淘宝公布的数据显示,2月14日当天六成鲜花是被女性买下,只为悦己。

  独立乐活的单身人群对生活的追求,同时促进了线上鲜花销售,线上鲜花行业也对采购、保存及设计师搭配花束提出了新要求。不乏单身女性为自己买花,同时期望鲜花能持续开放一周,若长期订购鲜花,对鲜花品种也提出了要求,一个月之内希望能够不重样。

  日前,国金证券研究所消费升级与娱乐研究中心针对单身消费群体发布了一份《单身经济崛起,消费新势力抬头》研究报告。

  基于调研结果,国金消费研究团队总结称,年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下,便利店和外卖将成为未来购物的主要场景;其次,具备 KOL(关键意见领袖)属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源。

  “单身经济下规模经济带来的竞争优势将有所削弱,创意、个性的差异化产品更加受到市场追捧。”盘和林表示,在该细分市场下,商家的挖掘空间受限极小,市场集中度大大降低,乐于尝试的单身人群为众多中小企业提供了新的商机。随着单身人群的增多、新型商家的进入和传统商家的转型,单身经济将更加繁荣、活跃。(王小月)

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